廣告之書之父的永恆營銷建議

Timeless Marketing Advice from the Father of Advertising’s Favorite Book

在讀過這本書七次之前,任何人都不得與廣告有任何關係。它改變了我的生活。
〜大衛·奧格威(David Ogilvy)

我一看到這些話,便立即展開調查:誰,什麼,什麼地方,為什麼以及如何獲得這本書?

因為什麼時候 “廣告之父” 給這樣的讚美,你最好聽。

有問題的作品 科學廣告,是由傳奇人物寫的 克勞德·霍普金斯。許多主撰稿人都稱讚它是有史以來最重要的營銷著作之一。

坦白說,沒有一篇博客文章可以取代閱讀本書的全部經驗。如果沒有別的,我只是想作為內部一些基礎課程的指導。

如果所有營銷人員都能聽從霍普金斯的建議,那麼也許我們不必負擔這麼多糟糕的競選活動。

請允許我重點介紹一下我書架上最指定用途的書之一中的一些必讀文章。

[編者註:所有塊引用均直接取自 科學廣告.]

文案寫作是科學的一部分

資深作家可以收拾乾草叉-遠離對工藝品藝術性的攻擊,這提醒人們,站在巨人的肩膀上可以實現偉大。

廣告已經達到某種科學水平的時候已經到了……對原因和結果進行分析,直到它們被人們很好地理解為止。已經證明並建立了正確的程序方法。

從這個意義上說,“科學”來自我們從他人實驗中學習的能力。即使我們使用的語言也是合適的:專家撰稿人教書也是有原因的 標題 公式 給那些願意學習的人。

個人可能會來來去去,但他們會留下自己的記錄和想法。

這也意味著將科學方法應用於您的工作。如今,作家不必擔心技術。它在這里為您帶來好處,因此您可以分辨出哪些有效,哪些無效。

霍普金斯是一位嚴格的早期創新者 測試他的廣告: “為了跟踪他的廣告效果,他使用了關鍵編碼的優惠券,然後相互對照了標題,要約和主張。他使用對這些衡量指標的分析來不斷改善廣告效果,提高響應速度並提高客戶廣告支出的成本效益。”

如果使用當今的轉化率優化技術,他本來應該是正確的。你也應該奉行“測試和調整”,直到您正確為止。

作為一名作家,您已經知道您的第一稿只是開始。標題,結束語以及介於兩者之間的所有內容也是如此。

人類心理學的重要性

時代在變化,工具在變化,但人類的基本情感卻沒有。儘管文化在發生變化,趨勢和品味在不斷演變,但人類的本性卻是永恆的。

稱職的廣告人必須了解心理學。他越了解它越好。

因為這個原因 試圖預測營銷的“未來”是徒勞的。花費(浪費?)猜測明天的技術會帶來什麼時間,應該用來理解人們今天如何“滴答”,並將持續幾個世紀。

因此,開始教育自己。

您無需遍歷研究論文。我已經整理了一大堆 關於人類行為的書 讓您開始。另外,請閱讀實際心理學家寫得好的文章,例如 精神博客 或者 BPS研究摘要.

了解Wikipedia是您的朋友。如果您想了解“認知偏見”,那麼很可能會得到一份修剪得很漂亮的清單 已經在等你.

並不斷成為“業餘心理學家”。

當您遇到新情況時, 尋求了解 而不是立即做出反應。逆向工程為什麼會發生。如果第十條起飛了,不要簡單地佩服它或翻白眼;相反,請仔細查看以了解造成這種情況的因素。

清晰度勝過創造力

言語統治網絡.

當您敲擊按鍵時就說服了,您必須使每個單詞都變得重要。這是真正的推銷員的語言,為清晰度帶來了很大的優勢:

讓我們強調這一點:廣告的唯一目的是進行銷售……文學資格與講演與銷售技巧無關。就像推銷員一樣,人們必須能夠簡短,清晰且令人信服地表達自己。

試圖出售時,華麗的書寫是一個劣勢。帶有文學風格的段落營造出一種被出售給他人的感覺,而當這種情況發生時,就會產生抵觸情緒。

所以從 海明威的劇本 和 避免混淆 在您的有說服力的作品中。我經常訪問的網站太混亂了,以至於我什至無法解讀正在出售的商品。

當價值主張的目標是可愛而富有創造力而不令人信服時,它們就會失敗。

霍普金斯提供了一種確定您的散文是否適合出售的方式:

有一種簡單正確的方法可以回答許多廣告問題。問問自己:“這對推銷員銷售商品有幫助嗎?如果我親自遇到買家,對我有幫助嗎?”

這些明智的話說明了為什麼對這個規則的唯一豁免永遠是 講故事。故事會傳送聽眾,然後進行傳送 導致說服.

從這個意義上講, 隨意的語氣 成為推銷員的武器庫的一部分,但從來沒有像現在這樣對推銷員及其銷售對像做出過論證。

人們可以被哄騙,而不是被驅使

製造人們想要的東西 總是比試圖讓人們想要東西更有效。

預防不是一個受歡迎的主題,但是應該是很多。人們將為解決問題做很多事情,但是總的來說,為防止它做不到什麼。

霍普金斯在這裡強調,這是一個如此鐵定的真理,以至於常常造成看似荒謬的情況。

人們肯定會認為預防勝於治療麻煩 它已經出現了,對不對?然而,我們知道情況並非如此,因為減肥藥和其他快速解決方案的銷量激增告訴我們。

企業通常會專注於自己的能力,而不是人們真正想要的是什麼。

為您的業務才華創建豐碑就相當於奔跑 最好的蘆筍餐廳 在城裡—您可能是周圍最大的一家,但是到底誰想要在蘆筍餐廳吃飯呢?

最近,一個 Boston.com採訪 問投資者:“企業家能說些什麼立即將他們標記為業餘愛好者?”

狄娜·魯西耶(Dina Routhier)回應了許多經驗豐富的企業家,投資者和霍普金斯本人的看法,她說:“釘住企業家作為業餘愛好者的最常見的事情是,當他們進入並立即開始談論其驚人的新技術時,卻忘記了開始討論“我要解決市場上的什麼大問題?”如果他們不解決問題,那麼我知道他們是綠色的。”

並記住: 功能說明一切,但利益卻可以出售。 首先從痛苦開始。

霍普金斯(Hopkins)寫道,如果您要出售新的牙膏,可能會本能地強調其抗牙菌斑的能力,但如果測試表明人們  想要的是潔白的牙齒,這就是您需要吸引的東西。

如果不這樣做,那麼您只是在進行艱苦的戰鬥以試圖創造慾望,而不是利用已經存在的慾望。

閱讀以領導

出色的寫作是 廣泛的閱讀.

廣告撰稿人要有成功的機會,必須獲得有關其主題的全部信息……也許在很多方面,他將發現很少要使用的事實。但是,某些事實可能是成功的基調。

“粗糙中的鑽石”一詞是資深作家喜歡討厭的詞,因為有時可能需要很長時間才能找到完美的洞察力,實例或靈感……這就是為什麼值得廣泛閱讀。

霍普金斯(Hopkins)引用了早期廣告商在銷售脫咖啡因咖啡方面遇到的麻煩。最初,不含咖啡因的咖啡的“味道”很弱,直到廣告商發現研究表明咖啡因需要30-45分鐘才能加入。

因此,人們從咖啡中尋求的直接支撐作用並非來自咖啡因。去除咖啡因並不能消除踢腳。現在,它不會改變咖啡的愉悅感。

這是偶然發現中對定位的一個細微調整,但足以改變整個行業。廣泛閱讀導致了這一點 想法的交集 這通常是營銷成功的源泉。

讀, 研究,並且知道如何 跟踪一切。要知道,即使是一小段寫作也常常需要大量閱讀。

考慮一下霍普金斯關於適當研究的最終報價,並用您創建的文字代替他對“廣告”的使用:

不了解情況的人會錯開知道一個廣告所涉及的工作量。廣告看起來是如此簡單,並且必須很簡單才能吸引簡單的人。但是,廣告的背後可能蘊藏著大量的數據,需要進行數月的研究。因此,這不是懶惰的領域。

記住你最好的推銷員

霍普金斯始終認為,好的產品通常是自己最好的銷售人員。

產品本身應該是自己最好的推銷員。不只是產品,還包括產品周圍的精神印象和氛圍。

轉換率專家的人稱此為 100年的舊說服策略,得益於霍普金斯(Hopkins)在1900年代將Schlitz啤酒重新列入地圖的工作:

“他參觀了施利茨的運營部門,並記下了公司流程中所有有趣的方面。他特別強調了那些支持Schlitz的主要主張的觀點:Schlitz的啤酒是純淨的。競選取得了巨大的成功。在短短幾個月內,施利茨從第五名升至並列第一。

霍普金斯是最早關注“幕後營銷:通過向客戶展示將產品整合在一起的真實過程,將主張變為現實。

想想蘋果如何 在Macbook上賣給你 通過“熱情地描述和展示每台MacBook Pro筆記本電腦的機身是如何用一塊金屬雕刻而成的。”

您的品牌留下的“心理印象”與展示方式息息相關。

觀看這段錄像 來自橡樹街靴匠 他們為什麼要花更多的精力來製作手工鞋。比較一下 MailChimp的展示,而寧願給您一個幕後的高峰 顧客 正在使用他們的產品。

您正在製造的產品對潛在客戶有很多話要說,但是確保聽到您的聲音是您的工作。

你的想法?

根據您的熟悉程度 科學廣告,我很想听聽您對以下問題的看法:

  1. 如果您已經讀過這本書,那麼從霍普金斯的建議中獲得的又一個主要見解是什麼?
  2. 如果您還沒有讀過這本書,那麼上面哪個例子最能引起您的共鳴?

我很想听聽您的想法。

而且,如果您堅定地同意霍普金斯關於成為心理學學生的立場,請務必查看我們的免費指南,其中包括 與營銷有關的10項學術研究.

Flickr Creative Commons圖片作者: Nasos Efstathiadis

资料来源: 廣告之書之父的永恆營銷建議


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